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史上最难618,公域遇冷、私域热

内容来源:A5专栏 浏览:214次 发布时间:2022-06-17
    过去是“流量时代”,到了今天“流”将会变成“留存的留”。

  说这话时,戴珊(阿里国内数字商业板块总裁)正在“2022Top Talk天猫超级品牌私享会”上,下面坐着很多品牌商家,时间是5月20日。

  当天,京东举行了618线上发布会,淘宝天猫则开了一场商家会。被称为史上最难的618,在两大主角的低调下,就这样拉开帷幕,基调也很明确——留量时代来了。

  背后折射的,是公域流量红利不再的信号。

  从去年没有“战报”的双11,到今年没有隆重“发布会”的618,作为电商“造节”的两大巅峰之作,也伴随着电商平台公域流量红利由高走低,开始走下神坛,来到新拐点——天然具有更多空间的私域,走上舞台中央。

  一、最难的618,逼出最热的“私域潮”

  这届618,被称为史上最难,有两大因素。

  一是经济下行、疫情影响、国际动荡等,品牌和商家不好过。二是公域流量红利真没了。有数据显示,互联网公司获客成本近10年上涨了10倍多。

  怎么办? 戴珊的第一选择是“围绕10亿AAC(年活跃消费者),锁定确定性,做深消费者价值、做深用户渗透”,也可简单理解为帮品牌商家做深“私域”,从流量运营到用户运营。这也是淘宝天猫的布局方向之一——未来三年,助力10个战略伙伴获得1亿会员。

  有意思的是,被品牌和商家视为私域最重要阵地的微信生态,开始接棒。视频号直播史上首个618来了。这不是全部,腾讯生态还在618前升级了“私域”能力——上线“客户朋友圈”统计功能、微信客服支持配置更多账号、企业微信上线“上下游群”功能等。

  几大平台动作表明,史上最难的618,公域在降温、私域在变热。今年“起死回生”的瑞幸,更为市场添了一把火。

  2022年瑞幸第一季度财报显示,瑞幸实现成立来首次季度经营利润转正。原因之一是摆脱了前期“疯狂撒钱买用户买流量,转向对用户的精细化运营,也就是做深私域,营销成本大减——市场营销费用率从此前的20%以上,开始消减到不足5%。

  效果也很显著。截至2021年6月,瑞幸共累积1000万私域用户,拥有3.5 万个社群,且私域(社群)已经成为 APP 和小程序外的第三大订单来源。

  事实上,对品牌来说,私域运营已经从几年前的“是否要做”变成了“要如何做”的新阶段。相比公域流量,私域流量具有自主可控可沉淀、低成本反复触达的优势。

  “私域潮”也因此而来,到如今,很少看到有品牌不做私域的了。此外,从品牌私域流量的第一承载地——企业微信的变化,也能看出来。

  数据显示,截至2021年年底,使用企业微信的真实企业和组织数超1000万、活跃用户达到1.8亿、覆盖90+行业、实现了5亿微信用户连接。其中,国内500强企业80%开通了企业微信,且企业微信月度总使用次数也在不断上涨。

  这是市场趋利的必然——流量成本变高后,市场通过“以用户运营为导向”的私域运营,替代以往“以广告投放为导向”的公域获客模式,成本更低,也让“私域潮”愈演愈烈。

  二、吃不到私域大蛋糕,问题在“留”不在“流”

  不管做私域还是公域,品牌目的都是销售=流量X转化率X客单价X复购率。跟公域运营一样,做私域并非“一本万利”,控制投入产出比,依然是决定成败的关键。

  两者的区别在于,公域运营以“广告投放获客”为起点,私域运营是以“已购买用户”为起点。这就意味着,私域的所有问题关键,在于已购买品牌商品的品牌“留量用户”,而不是流量,这是关键。

  私域流量的“金字塔”四部分,可分为两大环节——从购买到留存互动,以及后面的运营。

  以目前私域最强阵地“企微”来看,前者考验“营销能力”,最前端的表现为品牌如何将“存量用户”导入企微,构建属于自己的私域池;后者考验企微场景的“服务能力”,直接影响到用户体验、复购以及扩散。

  私域蛋糕虽好,但并非所有品牌都能吃到,就跟这两个环节运营有关,主要有两个问题:一个是加粉效率和成本的高低;另一个是服务体验与成本控制的平衡。

  很多大品牌并不缺存量用户,缺的是如何用更低成本和更高效率将品牌存量用户导入企业微信,并提供好服务。

  拿电商行业来说,目前行业私域覆盖率超70%,很多品牌沉淀了大量用户,但并未导入私域。以某头部运动鞋品牌为例,在电商运营中积累了大量用户,其中沉默用户(首次购买后,一年内未进行二次消费)大约有600万,若能将他们激活形成复购,是一个巨大增量。

  用什么方式导入私域很关键,关乎成本和效率。目前常用方法有几种,如下图所示:

  选择不同方法,效果不同。据该运动鞋品牌介绍,他们最开始使用的是包裹卡加粉导流,但效果不理想——新购用户加粉率7%-10%,单粉引入成本5-10元。

  后面改用网易云商提供的“外呼机器人”触达,单粉引入成本降到2元/人,外呼接通率接近70%,私域加粉率达到24%。更重要的是,能够摆脱“新购物包裹”依赖,灵活触达很久未消费的沉默用户,进行“召回”,每月可触达约30万存量会员。

  目前,在品牌日常沉默会员召回、新品发布、会员日等营销场景,以及大促定金尾款催付、售后服务及品牌关怀等,网易云商这款“外呼机器人”已经被新希望乳业、乐刻、匹克、乐町、百丽、361°、德生堂111医药馆等品牌大量使用。

  在导流之外,将用户导入私域后,如何提供优质服务更是重中之重。 特别注重车主服务体验的理想汽车品牌,是个典型案例。为提升车主用车体验,理想汽车为车主提供了1V1专属服务。

  我们知道,理想汽车车主很多——为车主提供用车服务的企业微信账号就有近百个,投入10几个人力,依然显得心有余而力不足。

  表现在业务痛点上,主要有两点:一是每个坐席负责多个企微账号,多账号登录、账号间切换,严重影响服务效率;二是企业微信数据分析产品不足以支持业务过程管理,颗粒度不够细,维度不够全。

  摆在理想汽车面前的问题是,如何提供更优质服务的同时,让企业降本增效。这也是所有品牌在做私域运营时面临的难题。

  理想汽车的解决方案是,借助网易云商的企微客服解决方案,原来分散在各个企微账号的消息,被集成在网易云商旗下的网易七鱼智能客服工作台进行统一接待,员工无需再登录多个企微账号,以及来回切换,服务效率和质量都得到了提升。

  此外,七鱼工作台还能对服务数据进行统计和分析,从而更好地洞察车主关注的服务重点、管理客服服务水平,优化服务流程等,不断提高服务质量。

  两者结合,解决了理想汽车企微通路的业务痛点。而这种数据化沉淀、一站式管理带来的高效协同,也是行业未来发展的一个方向。

  因此,如何提升品牌用户导入私域效率以及服务质量,兼顾成本、效率和用户体验,是品牌利用企业微信运营私域的最大难题。无法解决这些,则不能将“品牌私域”潜力最大化激发,甚至做成“死域”。

  三、私域“不死”,需要“三新”

      如何让私域运营变得高效和可持续,需要从三方面入手。

  一是认知常新。 私域红利并非长期存在,需要抓住风口。刘润老师认为,互联网流量红利分为公域流量红利期——私域流量红利期——全域流量红利期 三大阶段。

  如今正是私域流量红利期,该阶段,做私域投入产出比最高,且跟下一阶段获取全域红利息息相关。做私域当然是越早越好,不久前企业微信调价就是一个苗头,红利不会一直都在。

  还一个大众认同的观点是,当下私域打法已从“放养”状态走到“细耕”新阶段。 比如网易云商就将私域总结为调研型、服务型、跟单型和运营型私域四大类型,服务定位已经非常细分。

  此外,行业普遍认为做好私域运营,最重要的三件事——提前私域锁客、用户分层运营、重视沉默用户, 也就是网易云商提出的“私域运营三板斧”。

  二要技术常新。 企微导流并非新鲜事,运营很关键,但更要利用技术杠杆。以“外呼机器人”为例,很多品牌都在用,但体验和效果千差万别,背后是技术有差异。

  技术一般的,只能支持单轮对话,也就是一般的“通知型”外呼,往往“通知”还没发完,用户就挂断了,即使不挂断也全程无交互。技术好的,就可以实现多轮对话,支持打断,像真人一样对话,实现用户体验上质的飞跃。

  很多品牌喜欢用网易云商的智能外呼机器人,因为它是AI技术“四轮驱动”——ASR转写及其纠错、智能噪声检测、领域意图识别、实体识别。

  在近期揭晓的NLPCC 2022开放评测任务评比结果中,网易云商 AI 技术团队在命名实体识别评测任务中拿下冠军,展现了其在自然语言处理和深度学习技术领域的领先实力,这给体验带来了保障。

  以常被人吐槽的机器人对话“答非所问”为例,本质是“领域意图识别准确性”不够导致 ——即是否能提前了解用户意图,是否能准确识别用户的问题,回答是否答在点子上。解决这个问题,依赖的是AI能力的沉淀,网易云商自研的外呼机器人,识别精准度可以达到94%,在对话过程中反应时间可以压缩到1.5s以内,性能指标达到行业领先水平。

  外呼机器人的使用过程中,还有一大糟点是“噪音”,因为噪音造成的重复和打断,会严重影响整个通话体验。网易云商通过“ASR转写及其纠错+智能噪声检测”的双剑合璧成功解决了这个问题,先基于NLP技术,在ASR转成文本后,对一些音似词进行纠错,再从语义层面对用户回复进行有效性判断,过滤掉无意义和不相关的回复,提升通话体验。

  三是渠道常新。 时至今日,企业微信仍是私域运营的第一阵地,“在整个运营的过程中都离不开服务,企微是个好渠道,但缺了一个好用的客服产品”,这是诸多品牌主的真实心声。

  专业的人做专业的事,在“客服”这件事上,网易云商旗下的网易七鱼无疑是行业的佼佼者,沃尔玛、屈臣氏、三只松鼠、喜茶、花西子、上海家化、江南布衣、安踏、吉利、广汽丰田、全棉时代、Babycare等,都是七鱼的客户。它在近期推出的“企微客服解决方案”解了广大品牌主的燃眉之急。

  以某品牌使用网易云商企微客服的服务过程为例。

  用户咨询时——经网易云商AI训练的机器人会优先接待,通过语义识别&机器人知识库匹配,解决常见问题——解决不了,通过智能转人工,灵活分配给不同客服,客服借助企微侧边栏查看访客信息和服务记录,快速应对,并进行服务小记,提交工单。

  在这个过程中,所有的服务信息都可以被有效沉淀,生成一目了然的服务数据报表,并用于智能质检,发现服务过程中的不足之处,优化服务流程,最大化释放企微渠道的服务价值。

  此外,目前网易七鱼可支持接入的渠道非常多元,包括官网(Web、Wap、H5)、App、微信生态(公众号、小程序、企微)、抖音生态、微博等,员工可以通过统一工作台提供服务,确保在每个触点,都可以助力品牌连接和触达消费者。

  总的来说,对品牌和行业而言,这次618私域变热只是一个起点,未来私域肯定是要做的,区别就在于何时做?用什么工具做?底层是什么技术在支撑?这将是企微私域运营“同量不同效”的关键。